Dieses Kalkül steckt hinter dem olympischen "Sieg-Selfie" (2024)

Es ist ein Ereignis, das Athletinnen und Athleten ein Leben lang in Erinnerung bleibt: die Medaillen-Zeremonie bei den Olympischen Spielen. In Paris dürfen sie in diesem besonderen Moment erstmals ein Selfie schießen - doch nicht mit ihrem privaten Smartphone.

Das kanadische Schwimm-Wunder Summer McIntosh ist nach Paris gereist, um im Becken zu brillieren. Am 27. Juli gewinnt sie hinter der Australierin im 400 Meter Freistil Silber. Am 29. Juli schwimmt die 17-Jährige über 400 Meter Lagen zu Gold. Am 1. August ist McIntosh über 200 Meter Schmetterling wieder die schnellste im Becken. Und schließlich holt die Kanadierin am 2. August über 200 Meter Lagen ihr drittes Olympia-Gold in Paris. Zum vierten Mal besteigt sie damit das Podium in der La Défense Arena.

Nachdem der Stadionsprecher, die zwei Mitglieder des Internationalen Olympischen Komitees (IOC) vorgestellt, die die Medaillen überreichen, bringen mehrere Helfer und Helferinnen noch eingerollte Olympia-Plakate und Louis-Vuitton-Koffer, in denen die Medaillen liegen. Dann werden die Medaillen an die Siegerinnen verteilt - zuletzt wird McIntosh die Goldmedaille umgehängt und die kanadische Nationalhymne erklingt. Nachdem die Musik verstummt, ist die Siegerehrung jedoch noch nicht zu Ende.

Bei den vergangenen Spielen war es nur akkreditierten Medienvertretern erlaubt, die olympische Siegerehrung zu fotografieren - aus der Ferne. Doch bei den Spielen in Paris dürfen die Athleten und Athletinnen zum ersten Mal selbst aktiv werden. Deshalb reicht eine eigens damit vom IOC beauftragte Person der Drittplatzierten über 200 Meter Lagen, Kaylee McKeown aus Australien, an jenem Abend Anfang August ein quadratisches, goldenes Smartphone. Die drei Schwimmerinnen suchen kurz eine passende Pose, setzen ein Siegerlächeln auf und McKeown drückt ab.

Schnappschuss vom krönenden Moment

Das gemeinsame Selfie von Siegerinnen und Siegern aus Nordkorea und Südkorea ging um die Welt. Es wird als seltenes Zeichen grenzüberschreitender Einigkeit der beiden verfeindeten Länder gefeiert. Dabei ist es Pflichtteil der Preisvergabe. Hätten Gewinner und Gewinnerinnen das "Victory Selfies" verweigert, wäre das vermutlich ein olympischer Fauxpas. Nun könnten den nordkoreanischen Athletinnen und Athleten nach der Interaktion mit den Südkoreanern Strafen drohen.

Laut IOC ist das sogenannte "Victory Selfie" (Deutsch "Sieg-Selfie") offizieller Part jeder Medaillen-Zeremonie der Pariser Spiele. Es soll den krönenden Moment auf dem Podium festhalten, damit die Siegerinnen und Sieger diese einzigartige Erfahrung teilen können. Gleichzeitig setzt das "Victory Selfie" aber auch ein neues Smartphone des Olympia-Partners Samsung in Szene.

Denn das "Sieg-Selfie" wird nicht mit einem privaten Smartphone geschossen - es wird mit der speziellen Olympia-Edition des faltbaren Smartphones "Galaxy Z Flip6" von Samsung geknipst. Medaillengewinnerinnen und Medaillengewinner werden laut IOC darüber informiert, wie und wann das Bild aufgenommen werden soll. Nach der Medaillenvergabe landen die "Victory Selfies" erst einmal auf der Athlete365-Plattform hochgeladen, wo die Athletinnen und Athleten die Bilder dann wieder herunterladen und speichern können.

Damit weicht das IOC die zuvor strengen Regeln zur Produktplatzierung auf. Bei vergangenen Spielen war es den Athletinnen und Athleten nicht erlaubt, persönliche Gegenstände - inklusive privater Smartphones - mit zum Wettkampfplatz und zur Medaillen-Zeremonie zu bringen.

Ein faltbares Smartphone auf Goldkurs?

Zwei Tage vor der Eröffnungszeremonie der Spiele brachte Samsung das Smartphone auf dem Markt. Im Handel ist Galaxy Z Flip 6 mit 256 GB für 1099,99 US-Dollar. Für das 512-GB-Modell sind es 1219,99 US-Dollar. Die "Victory Selfies" führten zu einem Anstieg der Verkäufe des neuen faltbaren Smartphones, wie "The Standard" unter Berufung auf Samsung berichtet.

Samsung Großbritannien nehme mit den Verkäufen der Galaxy Z-Serie den Spitzenplatz in Europa ein, sagte James Kitto, Vizepräsident und Leiter der Mobilfunkabteilung von Samsung in Großbritannien und Irland, "The Standard". Dieser positive Trend halte an, so Kitto zu dem Goldkurs des Smartphones. Auch die Vorbestellungen bestätigten Kitto zufolge den positiven Verkaufsstart des Samsung-Handys.

Erstmals war das südkoreanische Unternehmen bei den Olympischen Spielen 1988 in Seoul lokaler Sponsor. Zehn Jahre später wurde das Technologie-Unternehmen kurz vor den Olympischen Winterspielen im japanischen Nagano 1998 weltweiter Olympia-Partner. Auch bei den nächsten Olympischen Spielen 2028 in Los Angeles könnte es die "Victory Selfies" geben, denn Samsung und das IOC sind mindestens noch bis 2028 Partner.

In Paris bekommen die rund 17.000 Athletinnen und Athleten, die an den Olympischen und den Paralympischen Spielen teilnehmen, das Smartphone in der Olympia-Edition von dem Technologieriesen geschenkt.

Viraler Ausverkauf des Sieg-Momentes

Das digitale Erfolgsrezept von Samsung basiert vermutlich auch auf der Verbreitung der "Victory Selfies". Millionen Menschen weltweit schauen den Medaillenvergaben live zu. Danach teilen einige Athletinnen und Athleten diesen einzigartigen Moment mit Familien, Freunden und natürlich auch ihren Followern als mögliche Käufer in den sozialen Netzwerken.

Wie zum Beispiel die 16-jährige Brasilianerin Rayssa Leal. Leal gewann im Street-Wettbewerb beim Skateboarden die Bronzemedaille. Am Ende der Medaillenvergabe schoss Leal neben der Olympiasiegerin Coco Yoshizawa und der Silbermedaillen-Gewinnerin Liz Akama, beide aus Japan, das "Sieg-Selfie". "Den Moment der Erfüllung meines Traums, eine Medaille zu gewinnen, mit meinen Fans, meiner Familie und meinen Freunden auf der ganzen Welt teilen zu können - und zwar aus meiner eigenen Perspektive - war unglaublich", sagte Leal dem IOC und Samsung.

Schließlich postete nicht sie nicht das "Victory Selfie" - denn darauf wäre das (zu bewerbende) Smartphone nicht zu sehen. Leal, Mitglied des Teams Samsung Galaxy, postete ein Foto auf Instagram, das die Brasilianerin in dem Moment zeigt, in dem sie das "Victory Selfie" mit dem goldenen Smartphone in der Hand aufnimmt. Ihr Foto-Post erreicht ihre rund neun Millionen Followerinnen und Follower und erlangt mehr als eine Million Likes.

Kritik an Kommerzialisierung der Spiele

Auch die Produktplatzierung anderer Hauptsponsoren fällt während der Olympischen Spiele in Paris auf. Laut der "Financial Times" kritisierten einige Sportfunktionäre, dass die Regeln gelockert wurden. Bisher beschränkte sich die Produktplatzierung auf den Bereich außerhalb des Spielfelds.

Doch in Paris platzieren neben Samsung ebenso das Luxusunternehmen LVMH (Moët Hennessy - Louis Vuitton SE) und Coca-Cola ihre Produkte in zuvor werbefreien Teilen der Spiele. "Financial Times" schreibt von einer "nie dagewesenen Kommerzialisierung" des größten Sportereignisses der Welt. Diese prominente Platzierung von Sponsorenmarken ist ein Novum.

Der ehemalige Marketing-Direktor des Internationalen Olympischen Komitees, Michael Payne, sprach in der "Financial Times" von einem "schmalen Grat" zwischen dem Schutz der olympischen Marke und der Schaffung neuer Marketing-Möglichkeiten für Sponsoren. Samsung sagte der "Financial Times", dass das Unternehmen zwar keine zusätzliche Gebühr für die Medaillenvergabe gezahlt habe.

Die Organisatoren der Spiele in Paris hätten aus finanziellen Gründen mehr Marketing zulassen müssen, sagte Phil Andrews, Geschäftsführer des Sportverbands USA Fencing, "Financial Times". Das IOC und das Internationale Paralympische Komitee seien auf Sponsoren angewiesen, sagte er weiter.

Eine Studie der Universität Oxford zufolge belaufen sich die Kosten der Spiele in Paris auf 8,7 Milliarden US-Dollar. Um diese Kosten zu decken, greifen die Organisatoren auch auf Sponsoren zurück. Sechszehn Sponsoren, darunter Unternehmen wie Samsung und Coca-Cola, zahlten laut "Financial Times" im Olympia-Zyklus 2017 bis 2021 für exklusive weltweite Marketingrechte 2,3 Milliarden Dollar. Die Summe für den aktuellen Zyklus ist nicht bekannt.

Die entfachte Debatte um die Kommerzialisierung der Spiele ist jetzt erst in den Startlöchern, denn für die Olympischen Sommerspiele in Los Angeles sollen kommerzielle Einnahmen ein Eckpfeiler des Plans der Organisatoren sein.